當傳統(tǒng)銷售模式在當代遞進演變?yōu)橐韵M者為中心的營銷模式之后，當人際銷售成為一個新型的商品和服務(wù)渠道，當互聯(lián)網(wǎng)平臺支持的電子商務(wù)蓬勃興起，在21世紀的中國商品經(jīng)濟領(lǐng)域出現(xiàn)了一個新的課題：以人際銷售為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為交易、支付平臺，以電子商務(wù)為工具系統(tǒng)的“網(wǎng)絡(luò)直銷”擺在了我們的面前。
網(wǎng)絡(luò)直銷中的“網(wǎng)絡(luò)”，有雙重含義：一是指互聯(lián)網(wǎng)，二是指人際銷售網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)直銷是指運用互聯(lián)網(wǎng)和人際銷售網(wǎng)進行的商品營銷活動。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的主要形式是電子商務(wù)，換言之，電子商務(wù)就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的外在表現(xiàn)和實質(zhì)行為。在網(wǎng)絡(luò)直銷中，商品從商品源頭到采購企業(yè)到經(jīng)銷企業(yè)到經(jīng)銷商再到消費者的過程，貫穿了商品生產(chǎn)、采購、物流、配送、營銷、消費、支付的全部環(huán)節(jié)。所以，我們可以把網(wǎng)絡(luò)直銷定義為：基于直銷模式的貫通式電子商務(wù)營銷模式。這是網(wǎng)絡(luò)直銷的本質(zhì)性定義。網(wǎng)絡(luò)直銷與貫通式電子商務(wù)營銷模式互為表里，是名稱、方式和實際、模式之間的關(guān)系。
本文將就這個模式緣起、思辯和應(yīng)用進行初步探討，并沿著一條清晰建明的主線，探討網(wǎng)絡(luò)直銷的實質(zhì)、實戰(zhàn)策略和發(fā)戰(zhàn)之路，以期為業(yè)界、企業(yè)和廣大從業(yè)者提供一個有益的參考。
網(wǎng)絡(luò)直銷的“A—B—C”模式
這個模式的組成是直銷團隊推廣體系——電子商務(wù)營銷和交易手段——連鎖經(jīng)營——消費終端體系——第三方采購物流、支付基礎(chǔ)平臺支持。這個模式幾乎囊括了當今最先進的所有經(jīng)濟和生產(chǎn)力要求。如果引用電子商務(wù)的術(shù)語那就是融合貫通“B—B、B—C、C—C”三種交易平臺的模式。第一個B—B是指一個集中采購企業(yè)面對多個公營企業(yè)，這些供應(yīng)商企業(yè)可以合并成一個B的集合，我們把它重新命名成“A”。再把“B—B、B—C、C—C”系統(tǒng)合并同類項，就形成了一個“A—B—C”模式。有所不同的是，新模式中的“C”不是終端消費者，而是營銷人員和團隊的集合，我們把終端消費者稱作“D”。
那么新的營銷模式就可以表述成“A（產(chǎn)品制造商、商品供貨商、商品集成）—B（企業(yè)投資者、采購平臺建設(shè)者、集團采購商）—C（經(jīng)營者、營銷人員、營銷團隊）—D（終端消費者，其中一部分可能轉(zhuǎn)化成‘C’）”模式。這個模式的核心動力在投資者、經(jīng)營者和消費者在利益導(dǎo)向下形成的利益鏈條。其操作程序可以描述為，投資者通過企業(yè)行為向多個商品供貨商A進行批量采購，其產(chǎn)品進入B的網(wǎng)上商城和虛擬倉庫并按照雙方協(xié)議進行網(wǎng)上資金結(jié)算。B的營銷團隊C在網(wǎng)上商城選購商品，并在網(wǎng)上支付貨款。第三方物流將C選購的商品送達C處。C將商品賣給終端消費者D.部分消費者可能在體驗產(chǎn)品和C的服務(wù)以及在B的網(wǎng)站接受其企業(yè)的文化、理念、盈利模式后，轉(zhuǎn)變成C.并在終端不斷進行轉(zhuǎn)化，擴大C的數(shù)量和規(guī)模。B的銷售量持續(xù)增長，其采購量在大幅度提高后，將得到A的一定幅度的價格優(yōu)惠，增加利潤。B將部分利潤轉(zhuǎn)化成終端價格的下降和C的利潤的增加，再一次拉動終端消費和穩(wěn)定擴大C的規(guī)模。如此往復(fù)形成良性互動循環(huán)。
貫通式電子商務(wù)模式圖示：
這就是基于直銷模式的“貫通式”電子商務(wù)營銷模式的基本的操作模型。
比較以往三種電子商務(wù)模式而言，貫通式電子商務(wù)模式有四個不同之處：
一、在A階段，采取的是第三方集中采購的模式，是多個B的集合概念。
二、在B階段，采取的是第三方物流方式與落地網(wǎng)站相結(jié)合的方式，將直銷體系中的零售概念店還原成配送站和終端倉儲，并附加綜合服務(wù)功能。
三、在C階段，采取的是人際分銷方式，這是充分發(fā)揮直銷人員作用的關(guān)鍵點。
四、D與C之間的轉(zhuǎn)化，將產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)、人際銷售網(wǎng)的雙重倍增效應(yīng)。
那么，如何在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進行合法經(jīng)營，在比較健康的直銷企業(yè)的基礎(chǔ)上，進行真正的電子商務(wù)改造，使之成為貨真價實的電子商務(wù)企業(yè)，實現(xiàn)個人、企業(yè)、社會的共贏與和諧？如何將貫通式電子商務(wù)模式落實到操作層面上？我想，這很復(fù)雜也很簡單。復(fù)雜在于其基底和背景的動蕩和復(fù)雜，簡單就在于是否能夠按照規(guī)律和規(guī)則辦事，是否愿意付出努力和成本。
本篇重點就背景、環(huán)境、因由、思辯做一個初步和框架性的剖析和描述。這里至少包含了以下要素和關(guān)系體系：
一、性質(zhì)問題—直銷與傳統(tǒng)——比例問題—速度問題—長度問題
二、導(dǎo)向問題—短期的利益導(dǎo)向還是以長期消費為基礎(chǔ)的導(dǎo)向—消費的傳遞以充分的消費為前提—健康的循環(huán)機制
三、人員、團隊、公司問題：個人素質(zhì)和原始目的—團隊管理—企業(yè)理念—企業(yè)負責人、投資人的動機和目的
四、企業(yè)管理方式—科學(xué)的管理機制—完善的運營體系—采購平臺—物流體系—基礎(chǔ)交易平臺—資金結(jié)算系統(tǒng)—客戶服務(wù)系統(tǒng)
五、文化問題—優(yōu)秀的文化核心—完善的文化系統(tǒng)—文化組織機構(gòu)—文化創(chuàng)造—文化內(nèi)容—文化傳播體系（方式、工具、手段）—文化活動
六、教育問題—相關(guān)知識的學(xué)習(xí)—職業(yè)技能培訓(xùn)—專業(yè)技能教育
七、產(chǎn)品問題—產(chǎn)品策略—產(chǎn)品理念—品類組合—產(chǎn)品知識八、公關(guān)問題—公關(guān)策略—公關(guān)組織—對外形象—公益活動
不難看出，這是一個完善、再完善、完備的系統(tǒng)、體系和機制，需要我們進行以科學(xué)和系統(tǒng)的方法來認真構(gòu)建，八個體系的有機結(jié)合標志著這個模式的建立。
以上觀點理論是筆者的一家之言，而且新的營銷模式還在探索和構(gòu)建之中，成與否還要經(jīng)過實踐的驗證。但是設(shè)計理論和思路已經(jīng)明晰了，循著這個框架，企業(yè)很容易在電子商務(wù)專業(yè)人士的指導(dǎo)下，建立起與自身相適應(yīng)的營銷模式，并在實踐中不斷完善和提高。
網(wǎng)站的點擊率影響新模式的成功
對于直銷而言，其深層的社會意義是讓更多的人通過自身的努力，突破以往的傳統(tǒng)模式在資金、技術(shù)、條件等方面的限制，降低創(chuàng)業(yè)和實現(xiàn)個人理想的門檻。從某種意義上講，讓更多的人獲得分享社會進步的成果、參與與日俱增的社會財富的分配以及共享經(jīng)濟繁榮創(chuàng)造的機會，是社會發(fā)展和進步的表現(xiàn)，也是社會資源公平分配原則和公民權(quán)利與利益的體現(xiàn)。這也是直銷的核心動力和魅力所在，也是直銷行業(yè)生命力旺盛的根本原因所在。
電子商務(wù)的基礎(chǔ)是技術(shù)、資金、人才、模式等硬性條件，而其最終的突破口是其信息的受眾多寡和關(guān)注度的高下。簡而言之，就是其網(wǎng)站的點擊率。如果這個指標上不去，或者不能達到一定的程度，那么，前期的一切都會付諸東流。互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)所謂的“燒錢”也正是燒在這里，網(wǎng)站推廣和點擊率的提高消耗了絕大部分的投資。這一點，一直困惑著所有的電子商務(wù)企業(yè)，并成為這個行業(yè)的瓶頸問題之一。
人的動因仍然是一切競爭的核心要素，而數(shù)量巨大的直銷從業(yè)人員是電子商務(wù)業(yè)界和專家們一直所忽略的利益群體，他們與點擊率之間的關(guān)系一直被忽略。但事實上，直銷從業(yè)者的上網(wǎng)點擊率一直在穩(wěn)定地直線攀升，而且其忠實度是普通網(wǎng)民不可比擬的，事實將證明：網(wǎng)絡(luò)營銷的勝敗對決根本就不在天上，而是地面，這是一個根本性的利益因素所決定的。
綜上所述，以人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為基礎(chǔ)的“網(wǎng)絡(luò)直銷”，將有力地支撐起貫通式電子商務(wù)營銷模式，使之成為一種新的電子商務(wù)營銷模式，成為一種潛力巨大的盈利模式，成功地解決直銷行業(yè)與電子商務(wù)的對接問題。
可以說，找到直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳結(jié)合點，就是找到了直銷業(yè)在電子商務(wù)時代的康莊大道，我們要有信心和勇氣來開創(chuàng)一個嶄新的事業(yè)。 作者為中國電子商務(wù)協(xié)會營銷專業(yè)委員會秘書長。
